女裝為什么越來(lái)越??？
實(shí)際上女裝界的BM風(fēng)已經(jīng)刮了有一陣了。2019年9月，BM在上海安福路開(kāi)出了中國(guó)內(nèi)地第一家實(shí)體店。一時(shí)之間，BM成為年輕女性推崇的時(shí)尚單品，女孩們擠進(jìn)同一種尺碼，享用同一種身材評(píng)價(jià)體系。辣妹們紛紛在美式倉(cāng)儲(chǔ)裝修的門(mén)店里打卡，留下自己的身影，此后BM又陸續(xù)在北京、香港和成都等城市開(kāi)出門(mén)店，成了一些女明星私下愛(ài)逛的服裝店。


彼時(shí)，一條“被問(wèn)要不要當(dāng)BM店員”的帖子，就能讓一位自稱(chēng)“素人”的博主瞬間收獲上萬(wàn)點(diǎn)贊，經(jīng)過(guò)BM“蓋章認(rèn)證”的身材和美貌，成了很多博主開(kāi)啟顏值賽道的通行證。
借助辣妹店員和明星的持續(xù)曝光，以BM為首的辣妹品牌如雨后春筍般冒出，杜華投資的Basement FG、來(lái)自寧波的W.Management、創(chuàng)始于廣州的Weekend Hub，也各自有著像“BM”一般方便被記住和傳播的英文簡(jiǎn)稱(chēng)，BF、WM和WKH。店員的顏值身材也和BM一樣卷，有網(wǎng)友感嘆“簡(jiǎn)直是選美模特大賽”。
顯然，傳統(tǒng)女裝的“好看”已經(jīng)不夠用了，衣服必須得像BM，還得“辣”。
在這種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之下，BM風(fēng)、辣妹裝、純欲風(fēng)成了諸多服裝公司創(chuàng)業(yè)的首選風(fēng)格。在女裝行業(yè)從業(yè)25年的打版師熊奕，就發(fā)現(xiàn)這類(lèi)衣服在兩年前開(kāi)始銷(xiāo)量暴漲，杭州、廣州新開(kāi)的服裝公司大多做這個(gè)賽道?？鋸埖臅r(shí)候，他將定位選在杭州、廣州時(shí)，Boss直聘上招人的，都是做純欲風(fēng)、辣妹裝的服裝公司。
這類(lèi)女裝的特點(diǎn)就是尺碼越來(lái)越小、布料越來(lái)越少。熊奕就聽(tīng)說(shuō)，有的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始只做XS碼的樣衣了，而放在以前，樣衣一般都是M碼。
實(shí)際上，做更小碼的女裝并不一定更加節(jié)省成本。根據(jù)熊奕的經(jīng)驗(yàn)，布料雖然減少，但工費(fèi)卻可能比以往更高。一件正常的大衣，前后需要4片布料，但純欲風(fēng)需要修身合體，雖然用料整體面積變少，衣服需要的片數(shù)卻在增加，做工難度也會(huì)更大。
真正讓商家涌入“小碼”賽道的，還是整個(gè)女裝市場(chǎng)的風(fēng)向。

那些成立不久的品牌，一般是看到什么款式有爆款，再跟風(fēng)做類(lèi)似的款式，而往往是尺碼更小的衣服更容易成為爆款。去年一個(gè)在抖音上賣(mài)女裝的老板告訴熊奕，他們家賣(mài)女裝是先看市場(chǎng)上哪一款好賣(mài)，只要某款衣服一天的銷(xiāo)量能過(guò)千，他們馬上就下單做2000件，2天之內(nèi)就能做出樣衣在直播間里預(yù)售，預(yù)售效果好的話(huà)就再生產(chǎn)一兩萬(wàn)件。因?yàn)樵谕粋€(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售，這些衣服還不至于和原版一模一樣，但看起來(lái)也差別不大，結(jié)果同一個(gè)款式的辣妹裝就以各種“變體”充斥于不同的服裝店中。
有些原本不是做“小碼女裝”的老板，看到這種小碼需求越來(lái)越多，也會(huì)跟著轉(zhuǎn)換賽道。一部分做原創(chuàng)設(shè)計(jì)的女裝店，原本走小眾路線(xiàn)，也開(kāi)始被迫轉(zhuǎn)型，做更受歡迎的辣妹款。熊奕之前工作過(guò)的一家原創(chuàng)女裝店，原本有自己的工廠(chǎng)，因?yàn)樾б娌缓茫?022年就關(guān)掉了。以前主打的設(shè)計(jì)風(fēng)格是前衛(wèi)大膽，價(jià)格最貴的時(shí)候可以賣(mài)到上千元一件，而現(xiàn)在他們也關(guān)掉了最后一家實(shí)體店，只剩線(xiàn)上渠道。在購(gòu)物平臺(tái)上搜索他們的店名，排在檢索結(jié)果最前列的服裝也成了兩三百元的辣妹T恤，這也是店里銷(xiāo)量最多的款式。
一夜之間，不管是“被制造”小碼需求的消費(fèi)者，還是跟風(fēng)制造小碼女裝的商家，都成了市場(chǎng)上的大多數(shù)，“上緊下長(zhǎng)”的穿搭對(duì)普通人來(lái)說(shuō)是最高效的變美路徑，復(fù)制爆款對(duì)商家來(lái)說(shuō)則是穩(wěn)賺不賠，女裝看起來(lái)沒(méi)理由不變小。
乘著“辣妹”的東風(fēng)，一些服裝企業(yè)也找到了救命稻草。自從切入“辣妹”賽道之后，優(yōu)衣庫(kù)確實(shí)減輕了業(yè)績(jī)不斷下滑的壓力。根據(jù)迅銷(xiāo)集團(tuán)（優(yōu)衣庫(kù)母公司）發(fā)布的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)（2023年3月至2023年5月），在上線(xiàn)辣妹短T的2023年，優(yōu)衣庫(kù)第三季度營(yíng)收達(dá)到6761.53億日元（約合人民幣340.66億元)，同比大增23.8%。在幾大主要市場(chǎng)中，增長(zhǎng)最為亮眼的正是加碼布局辣妹裝的大中華市場(chǎng)。這一季度大中華區(qū)營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙大幅增長(zhǎng)，特別是中國(guó)大陸的同店銷(xiāo)售凈額增長(zhǎng)超40%。
嘗到甜頭的優(yōu)衣庫(kù)，似乎離“普通人的衣柜”這個(gè)初衷越來(lái)越遠(yuǎn)了。